Programy lojalnościowe mają na celu przywiązanie klienta do określonej marki, są dodatkowym impulsem stymulującym sprzedaż. Czy jednak to przywiązanie jest wyrazem prawdziwej lojalności, czy wynikiem prostego rachunku ekonomicznego?
Elżbieta Jaworska, MSI Polska
Rynek oprogramowania do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej od kilku lat uważany jest za jeden z najszybciej rozwijających się segmentów IT. Według najbardziej optymistycznych prognoz jego wartość już za kilka lat może być większa niż rynku systemów ERP.
CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientami) to odpowiedź na zmiany zachodzące na rynku od wczesnych lat 80. na świecie, a w Polsce od II połowy lat 90., takie jak wzrost konkurencji, duża rotacja pracowników działów handlowych, coraz mniejsza lojalność klientów i coraz większe koszty zdobycia nowych. W takiej sytuacji zaczyna tworzyć się wiadomość, że podstawowym dobrem i wartością każdej firmy nie są produkty, technologia czy wewnętrzne procedury, ale klienci.
Kondycja polskiego rynku
Na świecie rynek systemów CRM rozwija się dynamicznie. Tymczasem polski jest wciąż bardzo słabo rozwinięty – twierdzą w swoim raporcie analitycy firmy PMR.
– Niewielki popyt na zaawansowany CRM ma w Polsce kilka przyczyn – komentuje wyniki badania Wojciech Szajnert z PMR, autor raportu. – Większość firm nie potrzebuje w swojej działalności takich rozwiązań. Ponadto polski rynek jest silnie zorientowany na cenę, przy mniejszym nacisku kładzionym przez większość klientów na jakość obsługi.
Według PMR perspektywy sektora CRM są w Polsce słabe. Spodziewany boom w przewidywalnej przyszłości nie nastąpi, a CRM pozostanie rozwiązaniem niszowym.
Za twórcę pionierskiego oprogramowania CRM uważany jest Thomas Siebel. Na rynku, który „stworzyła” firma Siebel Systems Inc. (31 stycznia 2006 r. przejęta przez Oracle), działają już dziesiątki firm. Autoryzowanym partnerem Siebel Systems, Inc. na polskim rynku jest firma Hogart, która oferuje rodzinę aplikacji do Zarządzania Relacjami z Klientami (CRM), obejmującą aplikacje do zarządzania relacjami z partnerami (PRM) i zarządzanie relacjami z pracownikami (ERM).
|
Raport „Rynek ERP i CRM w Polsce 2005–2006”, wydany przez PMR w listopadzie 2005 r., oparty jest na wynikach badania telefonicznego, przeprowadzonego przez PMR na reprezentatywnej próbie 657 polskich firm, zatrudniających 50 i więcej osób z branż produkcyjnej, użyteczności publicznej, handlu, finansów oraz usług. |
Nie ma jednoznacznej definicji CRM. Najczęściej przyjmuje się, że „CRM to obszar działalności umożliwiający identyfi kację potrzeb i możliwości oraz optymalizację kosztów i ryzyka związanych z istniejącymi i potencjalnymi klientami”. Nomenklatura zmienia się z rozwojem rynku. Obecnie obok terminu CRM używane są zamiennie określenia Enterprise Relationship Management (ERM) – zarządzanie relacjami w przedsiębiorstwie czy Customer Interaction System (CIS) – system współpracy z klientem.
Dotychczas najbardziej zainteresowane CRM były banki, ubezpieczyciele, firmy handlowe i transportowe, a także hurtownie. Czy systemy te znajdą zastosowanie również w sektorze produkcyjnym?
W numerze 4/06 MSI (lipiec/sierpień 2005 r.) przedstawialiśmy miniprzegląd systemów CRM dla sektora przemysłowego. Teraz chcemy uzupełnić informacje, skupiając się na firmach, które nie wystąpiły w poprzednim raporcie.
|
Powsz
Agnieszka Gałuszka starszy konsultant systemu CDN Egeria, Comarch Rozwiązania te wspierają zatem firmy sprzedające artykuły szybko zbywalne, poszukujące wciąż nowych odbiorców i nowych rynków zbytu. Istnieje jednak spora grupa przedsiębiorstw, dla których pozyskiwanie nowych klientów jest sprawą mniej znaczącą, kluczowy cel stanowi bowiem utrzymanie i optymalna obsługa posiadanych. Dotyczy to wielu przedsiębiorstw działających na rynku b2b, różnego rodzaju przedsiębiorstw komunalnych oraz wcale nie aż tak rzadkich przypadków przedsiębiorstw, w których liczba kontrahentów jest zamknięta. Dla tych firm istotniejszy jest udany mariaż z dotychczasowymi klientami, ich zadowolenie z poziomu i jakości obsługi niż ciągły, dynamiczny wzrost ich liczby. |
echnie dostępne na rynku systemy klasy CRM można by nazwać wsparciem Casanovy albo myśliwego, przeznaczone są bowiem do zdobywania czy też „łowienia” dużej liczby nowych klientów. Kładą ogromny nacisk na sukces zdobywcy, czyli na znalezienie „terenu łowieckiego”, trafne wyszukanie „zwierzyny”, ale nie na utrzymanie klienta. Zgodnie z takim założeniem klient może wrócić do sprzedawcy z następną falą lub nigdy.
|
Pionierstwo Thomasa Siebela znalazło wielu naśladowców, a to zapewniło „masę krytyczną” niezbędną do rozwijania aplikacji typu CRM. Systemy te początkowo koncentrowały się na wspieraniu procesów sprzedaży, później wkroczyły w obszar serwisu, aby objąć praktycznie każdy aspekt kon
Janusz Fortuna, wiceprezes zarządu firmy Hogart Ogólny trend rozwoju systemów CRM i ich wdrażania będzie polegał na wprowadzaniu równowagi między wysuwaną dziś na pierwsze miejsce wydajnością a skutecznością pracy systemu. I tak dla instalacji call center śledzone parametry typu liczba przeprowadzanych rozmów na konsultanta czy średni czas trwania rozmowy, ustąpią parametrom typu FCR (first call resolution). Oznacza to, że CRM oprócz tradycyjnych funkcji zapisywania, przechowywania, integracji i dostępu do informacji będzie wyposażony w funkcje pozwalające na automatyczną analizę zawartości komunikacji z klientem. Ich pojawianie się pozwoli zwiększyć skuteczność kontaktu z klientem, one wspomogą sprzedawcę w konstruowaniu propozycji dla klienta czy podpowiedzą rozwiązanie problemu konsultantowi obsługującemu zgłoszenie serwisowe. Polska jest w końcówce europejskich krajów inwestujących w rozwiązania informatyczne, dlatego zainteresowanie nowatorskimi rozwiązaniami CRM będzie minimalne. Klienci położą nacisk na rozwiązania tradycyjne, sprawdzone i pochodzące od uwiarygodnionych dostawców (Siebel-Oracle, SAP, Microsoft). Wybierając system CRM, będą przede wszystkim zwracać uwagę na pozycję producenta, mniej na dostosowanie proponowanego produktu do specyficznych wymagań. |
taktu z klientem. Pewne elementy, na przykład SFA (Sales Force Automation) poziomem dojrzałości dorównały podstawowym modułom oprogramowania klasy ERP. Dojrzałość osiągną również niebawem moduły call center i zarządzania kampaniami sprzedażnymi, ale przybywa nowych tam, gdzie nie ma jeszcze ustalonych standardów i jest sporo miejsca dla mniej znanych, innowacyjnych producentów. Szczególnie wiele dzieje się w obszarze Field Service i MRM (Marketing Resources Management).|
Dostawca: Connect Distributions System: recentCRM – polski system zarządzania relacjami z klientem; klienci z branży finansowej, przemysłowej i telekomunikacyjnej. Dostawca: E Direct System: CRM Super Office – oprogramowanie norweskiej firmy SuperOffice; dostawca deklaruje, że dzięki wdrożeniu aplikacji koszty operacyjne można zmniejszyć nawet o 30%. Funkcje CRM można podzielić na trzy główne obszary: operacyjny, analityczny, kooperacyjny. Dostawca: more7 Polska System: CRM7 – rozwiązanie open source. Firma otrzymała nagrodę Złotego Pingwina za Najlepszy Linuksowy Produkt Roku. W ofercie również mCRM7 – dla pracowników terenowych. Dostawca: Pivotal Polska, przedstawiciel Pivotal Corporation (Kanada) System: Pivotal CRM – wdrażany jako cały system lub oddzielne pakiety, zapewnia zwiększenie efektywności procesów zdobycia, utrzymania i umacniania stałych relacji z klientami w głównych obszarach działalności przedsiębiorstwa: sprzedaż, serwis, contact center, marketing, windykacja, sprzedaż mobilna, interaktywna sprzedaż, zarządzanie współpracą z partnerami, dodatkowo systemy EDI i BI. Dostawca: Qumak-Sekom System: CRM Clientele – oprócz dwóch podstawowych modułów – Sprzedaż i Marketing oraz Serwis i Support – wspomagających działy marketingu, sprzedaży i obsługi serwisowej klienta, rozwiązanie zawiera dodatkowe narzędzia, które poszerzają jego funkcjonalność: umożliwiają obsługę struktury wielooddziałowej fi rmy, pracowników mobilnych (mobile users) i pracę z systemem przez Internet. Ofertę w zakresie CRM i contact center dopełniają m.in.: Amdocs Clarify – jeden z najwyżej ocenianych na świecie systemów klasy CRM, Genesys – lider rynku w zakresie systemów contact center, oferujący otwarty system, tzw. Collaborative CRM. Dostawca: SAS Institute System: SAS Customer Intelligence Przykładowe funkcje analitycznego CRM: segmentacja klientów, cross-sell (sprzedaż uzupełniająca), Analizator Taryf Energetycznych, automatyzacja i optymalizacja marketingu, wsparcie działań na wolnym rynku energii elektrycznej, utrzymanie klientów (przeciwdziałanie zjawisku rezygnacji) i zdobycie nowych, analiza programów lojalnościowych. Wdrożenia w Polsce: rozwiązania w zakresie wykrywania nielegalnego poboru energii elektrycznej w Grupie Vattenfall AB (Vattenfall Distribution Poland), segmentacja klientów i analizator taryf energii elektrycznej w Koncernie Energetycznym Energa SA (ZE Toruń). Dostawca: Technodat System: emrm – oprogramowanie firmy ezaba do zarządzania relacjami w przedsiębiorstwie (nazwa pochodzi od skrótu MRM – Multi Relationship Management oraz przedrostka „e” kojarzonego z aplikacjami informatycznymi oraz siecią Internet); moduł emrm. Planner – wspomaganie procesów sprzedaży (system klasy CRM). Wśród użytkowników m.in.: Alstom Power – Elbląg, Gdańsk, Świebodzice, Ariel – Poznań, Automatech – Katowice, British American Tobacco Polska – Augustów, Cementowania Nowiny – Sitówka, EL PAK – Konin, Fabryka Kotłów Rafako – Racibórz, Famot Pleszew – Pleszew, Kompania Piwowarska – Poznań, KWB Bełchatów w Rogowcu – Bełchatów. Dostawca: update CRM, oddział update software AG (powstał w wyniku przejęcia w 2005 r. Process4E), firmy zaliczanej do pierwszej piątki dostawców CRM w UE oraz do pierwszej trójki dostawców w Europie Centralnej i Wschodniej System: update.seven – poza standardową wersją istnieją branżowe, które udostępniają odwzorowane procesy biznesowe, zaspokajając specyfi czne potrzeby poszczególnych sektorów. Aktualnie w ofercie produkty dla sektorów: farmaceutycznego, finansowego, dla branży produkcyjnej oraz detalicznej i towarów konsumpcyjnych. W Polsce z systemu update.seven korzystają takie firmy jak: Mettler Toledo, Lafarge, 3M Poland, Work Service. Od marca 2006 r. produkty update CRM oferuje Lumena na mocy umowy partnerskiej. Dostawca: Visma Software, polskie przedstawicielstwo skandynawskiego dostawcy oprogramowania dla firm i instytucji publicznych System: Visma CRM – w styczniu 2006 r. wyróżnienie Nagrodą Prezesa Krajowej Izby Gospodarczej podczas targów Eurocom Expo 2006 w Warszawie. Firma rozpoczęła w Polsce tworzenie sieci partnerskiej, wprowadza na polski rynek systemy: Visma Global (ERP), Visma CRM, Visma Zpider (e-commerce). |
|
Przykłady wdrożenia systemów CRM w firmach produkcyjnych
Dostawca: Epicor|Scala System: iScala CRM Użytkownik: Sapa Aluminium Firma jest częścią szwedzkiego koncernu Sapa, w Polsce działa od 1993 r. Była pierwszym zachodnim producentem profili aluminiowych w naszym kraju, do dzisiaj opanowała 25% rynku. Rozpoczynając działalność, Sapa Aluminium dysponowała jedną prasą produkcyjną i anodownią. W 1995 r. uruchomiła drugą prasę produkcyjną, a w 1999 r. dział obróbki mechanicznej oraz otworzyła w Łodzi nowy zakład – lakierni proszkowej oraz fabrykacji. Od września 1998 r. Sapa Aluminium posiada certyfi kat ISO 9000. Aktualna wydajność produkcyjna wynosi ok. 12 tys. ton, a dzięki zainwestowaniu w trzecią linię produkcyjną wzrośnie do 24 tys. ton. Firma zdecydowała się wprowadzić system ERP firmy Epicor|Scala, zawierający moduły: Logistyka, Produkcja, Finanse i Wsparcie Zarządzania, a następnie moduł CRM. W dalszej przyszłości zamierzała wprowadzić nowy system obiegu dokumentów. Wdrożenie przeprowadziła firma UM-Data, od lat ściśle współpracująca z Sapa Aluminium w dziedzinie informatyzacji – w 2002 roku zarząd Sapa Aluminium zadecydował o wydzieleniu działu IT ze struktury przedsiębiorstwa i przekazaniu opieki informatycznej zewnętrznej firmie UM-Data. W 2005 r. zapadła decyzja o wdrożeniu modułu iScala CRM, funkcjonalnego, łatwo implementowanego, który zapewnia niski całkowity koszt posiadania (TCO) – może być wdrożony szybko (w przypadku Sapa Aluminium w 2 tygodnie), łatwo modyfikowany oraz administrowany. Korzyści: zgromadzenie i wykorzystywanie wiedzy na temat obecnych i potencjalnych klientów, budowanie ofert dostosowanych do potrzeb klientów określonych w oparciu o rozpoznane za pomocą CRM preferencje; usprawniony przepływ i zarządzanie informacjami oraz dostęp do informacji o klientach; automatyzacja działań związanych z marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta, a także z ofertami (przygotowywanie, dostarczanie, analiza i ewidencjonowanie); zmniejszenie kosztów obsługi sprzedaży; możliwość zdalnej pracy w trybie online lub offline.
Dostawca: IFS Poland System: IFS Applications Użytkownik: Bolix Firma Bolix, polski producent chemii budowlanej, specjalizuje się w systemach elewacyjnych. Spółka działa od 1991, początkowo jako Erbak PMB, następnie od 2001 r. pod nazwą Bolix sp. z. o.o., a od 2005 roku jako Bolix SA. Obecnie Bolix zatrudnia ok. 230 osób, z których blisko jedna czwarta pracuje w terenie. Dzięki rozbudowanemu eksportowi produkty marki Bolix znane są w Czechach, na Słowacji, w krajach nadbałtyckich, na Ukrainie i w Rosji. Udział firmy Bolix w polskim rynku systemów dociepleń budynków szacowany jest na 12%. Bolix SA jako pierwsza firma z branży chemii budowlanej wdrożył system CRM, przygotowany w wersji mobilnej i zintegrowany z systemem GPS. Wdrożenie systemu IFS CRM rozpoczęło się w styczniu 2005 r., uruchomienie odbyło się 1 czerwca 2005 r. Ponad 50 handlowców firmy Bolix w terenie ma stały dostęp do szczegółowych informacji o kliencie, jego preferencjach zakupowych, planach, realizacjach płatności, terminach spotkań itd. Wdrażany system IFS Applications miał umożliwić organizację i planowanie produkcji na zamówienia klientów, w celu skrócenia do 96 godzin gwarantowanego terminu dostawy. CRM miał również obsługiwać opracowany przez Bolix system upustów, niezwykle istotny dla kształtowania polityki cenowej. Korzyści: wieloaspektowa analiza danych, dotyczących poszczególnych klientów (automatyczna kontrola kredytu kupieckiego, płatności, upusty); usprawniony transport, skrócony czas dostaw produktów; rozbudowany system raportowania; poprawa współpracy z partnerami handlowymi, a także wzrost konkurencyjności firmy na rynku. Dostawca: NetCRM System: NETCRM Użytkownik: BMT Drukarnia Wielkoformatowa W lutym 2005 r. BMT zdecydowała się na współpracę w modelu ASP, licencje opłacane są w cyklach miesięcznych, aplikacja zainstalowana jest na zasobach sprzętowych NetCRM. Miesięczna opłata licencyjna obejmuje utrzymanie, modernizowanie i zabezpieczanie w 100% przez dostawcę rozwiązania. Wdrożenie zrealizowano w trzech fazach. Pierwsza polegała na organizacji pracy przedstawicieli handlowych, rozproszonych na terenie całego kraju (oraz na rynku niemieckim), wprowadzeniu systemu ewidencji zdarzeń handlowych, realizowanych przez każdego handlowca, rejestracji przeprowadzonych wizyt handlowych. W drugim etapie przygotowano procedury biznesowe w Biurze Obsługi Klienta (przedtem współpraca pomiędzy handlowcami a pracownikami biura była utrudniona, dokumenty generowano w różnych formatach, a niejasności lub niekompletne informacje wyjaśniano w rozmowach telefonicznych – BOK jest w centrali, a handlowiec często na drugim krańcu Polski). Trzeci etap – to obsługa posprzedażna, w szczególności obsługa procesów reklamacyjnych. Rozwiązanie NetCRM oferuje dodatkowe procedury, dotyczące polityki bezpieczeństwa, chroniące firmę przed skutkami ewentualnego wycieku danych poza firmę (możliwość zabezpieczenia i zarejestrowania bazy danych w GIODO, zgodnie z wymogami ustawy). |