Pomarańczowa przyszłość

Przyszłość nie jest różowa, ale pomarańczowa. Tę prawdę muszą zaakceptować abonenci korzystający z usług operatora Idea PTK Centertel. Czy nazwa Idea była zła, niefortunna, źle się kojarzyła? Nie, wręcz przeciwnie. Można przypuszczać, że gdyby zapytać klientów Idei, czy są za tym, aby marka, którą wykorzystuje ich operator, przeszła tzw. rebranding, czyli zmieniła nazwę na Orange, większość wolałaby zapewne pozostać przy rodzimej. Nikt jednak ich opinii nie zasięgał.

Oczywiście dla operatora posługiwanie się globalną marką ma pewne, niekwestionowane zalety. W kampanii reklamowej Centertel eksponuje hasła: więcej innowacji, większy zasięg. Co prawda złośliwi twierdzą, że w całej tej operacji chodzi o wydrenowanie polskiej firmy przez Francuzów, którzy są głównym udziałowcem. Umowa licencyjna zawarta na 10 lat (z możliwością przedłużenia) przewiduje bowiem, że opłata licencyjna na rzecz Francuzów wyniesie 1,6% rocznych obrotów Centertela. Dzisiaj to około 90 mln zł. To jasne, że koszt ten w ostatecznym rachunku spada na klienta.

Teoretycznie abonent może się zbuntować i przejść do Ery czy Plusa. Na to jednak nadziei nie mają nawet szefowie tych operatorów. Nie tylko dlatego, że dzisiaj ważniejsze są dla nich inne rzeczy niż walka o nowych klientów – w PTC nie widać końca konfliktu między udziałowcami, a w Polkomtelu trwają przepychanki wśród polskich akcjonariuszy, za ile i jak odsprzedać swe udziały firmie Vodafone. Tak naprawdę jednak wojną cenową nikt nie jest zainteresowany, a istniejący de facto na polskim rynku telefonii komórkowej oligopol sprzyja trzem działającym na tym rynku graczom.

Powodowany ciekawością, odwiedziłem w podwarszawskiej miejscowości mały salonik Idei z pytaniem, czy dealerzy Centertela nie mają jakichś obaw związanych ze zmianą marki. Okazało się, że wręcz przeciwnie. Liczą na nowych klientów, zwiększenie obrotów, prowizji dla handlowców itd. Pomóc ma w tym szum medialny związany z rebrandingiem i kampania reklamowa z tak spektakularnym wydarzeniem jak koncert Stinga dla abonentów Idei. Kierownik salonu na pytanie o konkurencję spojrzał na mnie z politowaniem i spytał: O jakiej konkurencji pan mówi? Wyznał szczerze, że nikt sobie tam w drogę nie wchodzi. Trudno mu nie przyznać racji, skoro poziom penetracji telefonią komórkową (liczba kart SIM na 100 mieszkańców) jest w Polsce wciąż stosunkowo niski, wynosi około 66%.

Klienci będą więc korzystać z usług Orange, bo u konkurentów lepszej oferty nie dostaną. Za klika lat niewielu będzie pamiętać, że pierwotnie ta sieć nazywała się Idea, i nawet do sponsorowanej przez operatora ligi piłki nożnej pod nazwą „Orange Ekstraklasa” zdążymy się przyzwyczaić.

To, że operatorzy komórkowi zawsze potrafią wyjść na swoje, nie oznacza tragedii dla ich klientów. Postęp techniczny jest faktem i będą musieli oferować klientom nowe usługi – oligopol to jednak nie monopol. Komórkowe firmy będą robić wszystko, by zwiększać swoje zyski, np. wprowadzając nowe usługi. Coraz mniej będą koncentrować się na usługach „głosowych”; których rola w generowaniu przychodów będzie systematycznie maleć na rzecz usług dodatkowych (dostęp do Internetu, usługi finansowe, rozrywka). Na przykład wykształca się nowy typ usług – tzw. infotainment – mobilna rozrywka i informacja. Niektórzy przewidują, że będzie to najszybciej rosnący segment rynku usług telekomunikacyjnych w najbliższych latach.

Kolor pomarańczowy kojarzy się w Polsce nie najgorzej. To zarazem barwa owocu, w czasach realnego socjalizmu trudno dostępnego i pożądanego, jak i rewolucji na Ukrainie, której nie powinno zbrukać nawet publiczne pranie brudów wśród jej przywódców. Byłoby przykro, gdyby teraz, gdy zacznie go wykorzystywać komórkowy operator, zaczął się stawać dla klientów mniej sympatyczny. To jednak mało prawdopodobne. Macherzy od marketingu już coś wymyślą, aby treści kojarzone z ich marką stały się przyjemne. Zawsze można na nich liczyć. Bez nich życie byłoby nudniejsze.

Marek Jaślan jest dziennikarzem polskiej edycji dwutygodnika BusinessWeek