Co kryje się za „jednolitym wizerunkiem firmy”?

Wychwalany pod niebiosa cel, jakim jest „prezentowanie klientowi jednolitego, spójnego wizerunku” można rozdmuchać do przesadnych rozmiarów – twierdzi Craig Flower – w takim przypadku osiągając ten cel, firma traci elastyczność i zdolność do takiej obsługi klientów, jakiej oni rzeczywiście sobie życzą.

Flower chyba wie, o czym mówi. Jako wiceprezes i członek zarządu do spraw informacji grupowych w Hewlett-Packard, sekcji zajmującej się elektronicznym prowadzeniem działalności, tj. e-Business, grupy do spraw Relacji z Klientem oraz Sprzedaży (Electronic Customer & Sales Operations – ECO), jest głęboko zaangażowany w wysiłki integracyjne segmentu e-Business oraz systemów przetwarzania w tle. Flower twierdzi, że utworzenie grupy ECO w maju 2004 r. oraz modernizacja w czerwcu stron internetowych przeznaczonych dla klientów-firm oraz klientów indywidualnych były umotywowane potrzebą ujednolicenia interakcji

z klientami, przy równoczesnym zachowaniu elastyczności pozwalającej na sprostanie indywidualnym potrzebom klienta.

– ECO odzwierciedla potrzebę takiego uporządkowania wewnętrznej organizacji firmy, które pokazuje klientom sposób funkcjonowania HP – mówi Flower. – Misja polega po prostu na maksymalnym ułatwieniu interakcji z HP.

Do realizacji tego celu konieczna jest adaptacja różnorodnych kanałów dystrybucyjnych. – Musimy mieć pewność, że jesteśmy w stanie współpracować z każdą częścią rynku tak, jak chcą z nami współpracować klienci – uważa Flower. – Jeśli chcą współpracować poprzez partnera, my też musimy być na to gotowi. Jeśli chcą rozmawiać z nami bezpośrednio albo za pośrednictwem strony internetowej, jesteśmy do tego gotowi. Chodzi o prezentowanie klientowi jednolitego wizerunku, choć równocześnie mamy świadomość, że klienci mogą mieć różne oblicza.

Na bazie swojego doświadczenia HP dostrzega wyzwanie: w jaki sposób osiągnąć doskonałość w zarządzaniu kontaktami z klientami bez narzucania im stylu współpracy? Niektóre odpowiedzi mogą być ukryte w sposobie postępowania przyjętym przez HP: elastyczna konstrukcja stron internetowych, oparta na takim samym projekcie zintegrowana organizacja obsługi klienta oraz zintegrowane systemy przetwarzania w tle, których zadaniem jest zapewnienie wsparcia dla całego przedsięwzięcia.

Oczywiście, nie każdy producent posiada zasoby i możliwości porównywalne z HP, jednak i inne firmy wykorzystują aplikacje oraz narzędzia analityczne do zrozumienia zapotrzebowań klienta oraz odpowiedniego na nie reagowania. Jest to wyzwanie, które wychodzi poza kwestie cen, produktów oraz organizacji danych o kliencie.

Fundamenty

ECO łączy procesy nastawione bezpośrednio na klienta – sprzedaż bezpośrednią, zarządzanie kanałami sprzedaży, obsługę produktu, jak również obsługę przed i po sprzedaży – w jedną całość. ECO obejmuje usługi internetowe oraz marketingowe, sprzedaż, uzupełnianie kanałów dystrybucji, zarządzanie zamówieniami oraz analizę klienta. Jak twierdzi Flower, celem przedsięwzięcia jest zintegrowanie rozpoczęte po wykupieniu przez HP firmy Compaq. – Przedsięwzięcie to okazało się rentowne – mówi Flower – wraz z utworzeniem ECO weszliśmy w kolejną fazę ewolucji, polegającą na upraszczaniu interakcji z klientem i zwiększaniu przychodów.

Jednym z ulepszonych kanałów HP są zmodernizowane strony internetowe, zarówno strona publiczna HP.com, jak i strona dla klientów firmowych HP.com Business-to-Business (B2B) – udostępniona w czerwcu 2004 roku. Poprzez te strony klienci dokonują zakupów, jak również uzyskują pomoc dotyczącą produktów zakupionych od HP. – Obie strony skupiają się na zapewnianiu właściwych informacji o produktach oraz prezentowaniu innych treści klientom reprezentującym każdy segment. – mówi Flower.

Podczas gdy główna strona HP jest adresowana do klientów pracujących w firmach, strona B2B oferuje rozwiązanie, które Flower określa mianem: prywatnych stron dostosowanych do potrzeb poszczególnych firm. Strona taka posiada hiperłącze (link) do systemu zaopatrzenia klienta i funkcjonuje jako bezpieczna strona informacyjna lub strona służąca do dokonywania zakupów, zarządzana i utrzymywana przez HP.

Na stronach można uzyskać dostęp do statusu zamówienia oraz jego historii, niezależnie od tego, w ja-ki sposób zostało złożone, do narzędzi zapewniających dokonywanie zakupów oraz do sekcji informacyjnej, w której zespoły robocze HP prezentują mapy, propozycje czy komunikaty specjalne. Strony zawierają informacje ostrzegawcze związane z monitorowaniem zamówienia, dane o produktach, dokumentację oraz raporty.

– Funkcje odpowiadające za ECO, jak również precyzję i terminowość danych umieszczanych na stronach – mówi Flower – są zintegrowane z systemami ERP, systemami zarządzania relacjami z klientem (CRM) oraz systemami zarządzania łańcuchem zaopatrzenia (SCM). Nie jest rzeczą zaskakującą, że system zarządzania współpracą z partnerami HP (PRM) oraz system CRM pochodzą z Siebel Systems i są ze sobą mocno zintegrowane.

HP używa CRM Siebela do zarządzania pracownikami działu sprzedaży, zarządzania kontaktami z potencjalnymi klientami oraz narzędziami dla centrów kontaktu z klientem, do zarządzania zasobami marketingowymi i zarządzania informacjami. Funkcje PRM nie są bezpośrednio powiązane z indywidualnymi stronami HP – B2B, ale integracja pomiędzy CRM a PRM zapewnia jednolite ceny i dane konfiguracyjne, a w razie potrzeby dane o potencjalnej sprzedaży mogą być przekierowywane do partnerów. – Głównym zadaniem PRM jest ułatwienie partnerom współpracy z HP – mówi Flower. – Drugie zadanie polega na zintegrowaniu obsługi klienta.

Według Flowera ECO szuka sposobów koncentracji firmy na problemach klienta, a nie na technice. Przyznaje jednak, że realizacja tego zamierzenia wymaga jednolitych procesów w skali globalnej oraz solidnej bazy technicznej.

Pochodzące z firmy SAP oprogramowanie ERP oraz system CRM udostępniają dane i historię zamówień – ta funkcja jest zintegrowana ze stronami internetowymi adresowanymi bezpośrednio do klienta. – Niezintegrowane, monolityczne strony nie sprawdzają się – mówi Flower. – Klient widzi na stronie informacje o statusie zamówienia, otrzymane poprzez zintegrowane systemy przetwarzające dane w tle.

Eksperci twierdzą, że brak integracji prowadzi do problemów. – Jeśli chodzi o relacje z klientem, integracja to kwestia najważniejsza – mówi Katherine Jones, dyrektor do spraw badań w bostońskiej firmie Aberdeen Group. – „Nie można zbudować stodoły z silosów”. Bez integracji z narzędziami do realizacji sprzedaży, jak również do zarządzania zamówieniami i obsługą trudno sensownie doradzać klientom. Nie ma niczego bardziej frustrującego niż próba sprzedania czegoś klientowi bez udostępnienia mu danych, które pomogą w podjęciu słusznej decyzji.

HP przechodzi w kierunku architektury SOA nastawionej na obsługę (service – oriented architecture – SOA), w której informacje o cenach, konfiguracjach oraz innych czynnikach są tworzone jeden raz, we właściwym systemie. – O wiele lepiej tworzyć dane raz i publikować je wiele razy za pomocą SOA – mówi Flower.

Jones twierdzi, że w dalszym ciągu nie jest jasne, czy SOA będzie odpowiedzią na kwestie związane z prezentowaniem klientowi jednolitych informacji. Narzędzia do integracji aplikacji przedsiębiorstwa, jak również typowe interfejsy użytkownika stosowane na stronach internetowych również są potrzebne.

Flower przyznaje, że niektóre elementy integracji ze stronami HP to bardziej połączenie zawartości systemów przetwarzających dane w tle z katalogami niż bezpośrednie interwencje serwisowe poprzez stronę internetową. Jednakże niektóre informacje, takie jak konfiguracje i ceny, można wywołać ze strony B2B tak, jak usługi dostępne przez sieć.

Analiza danych z punktów sprzedaży

W HP system CMR jest używany głównie do automatyzacji procesów sprzedaży, analizy marketingowe stają się jednak coraz bardziej istotne.

Matt Rhoades, menedżer do spraw współużytkowania usług z zakresu inteligencji biznesowej, pracujący dla Avon w Ohio, części Henkel Consumer Adhesives, producenta taśmy klejącej Duck, uważa, że zintegrowane rozwiązanie z zakresu inteligencji biznesowej to główna zaleta rozwiązania pochodzącego od Oracle Corp.

– Henkel nie stosuje ERP firmy Oracle, ale od roku 1997 posługuje się narzędziami do zarządzania inteligencją biznesową – mówi Rhoades – łącznie z narzędziem Discoverer, portalem Oracle9iAS, aplikacjami serwerowymi oraz bazą danych Oracle.

Dla Henkela kluczowym elementem integracji jest otrzymywanie danych pochodzących bezpośrednio z punktów sprzedaży, od klientów takich jak Wal-Mart. Dane trafiają do hurtowni danych Henkela, gdzie są analizowane w celu określenia trendów sprzedaży i zyskowności.

– Stajemy się tym, co duże sieci handlu detalicznego określają mianem „Kapitana Kategorii”. Pobieramy dane z punktów sprzedaży i analizujemy je nie tylko pod kątem monitorowania, jak sprzedają się nasze produkty, ale również pod kątem analizowania trendów dla całej kategorii produktów – mówi Rhoades. – Analizy obejmują nawet umiejscowienie produktów na półkach. Wyniki prezentujemy potem kupującym, a analiza staje się cennym elementem usług generującym wartość dodaną.

Rozwiązanie zarządzania inteligencją firmy obejmuje również czynniki takie, jak dane geograficzne i związki przyczynowoskutkowe, łącznie z prognozowaniem pogody. Henkel stosuje narzędzia analityczne do zwiększania wysyłek taśmy do centrów dystrybucji na południowym wschodzie, jeśli na przykład prognozowany jest huragan.

W firmie Henkel ponad 300 użytkowników korzysta z bazy danych Oracle, która zawiera 2 terabajty danych. Według Rhoadesa oszczędności pochodzą z bardziej skutecznego projektowania sieci dystrybucji Henkela, lecz jednak wyniki analiz bieżacych danych z punktów sprzedaży są naprawdę cenne dla obsługi klienta. – Od trzech lat zdobywamy nagrodę dla Dostawcy Roku przyznawaną przez Wal-Mart – mówi Rhoades. – Jesteśmy w stanie dać klientom solidne wsparcie w zarządzaniu kategoriami. To tak, jakbyśmy byli agentami nieruchomości zajmującymi się miejscami na półkach dla wygody naszych klientów.

Autor: Roberto Michel, redaktor merytoryczny