Czy postęp nauki i techniki zrewolucjonizuje branżę reklamową? Są tacy, którzy gorąco w to wierzą. Należą do nich zwolennicy neuromarketingu – nowej dziedziny marketingu zajmującej się badaniem reakcji mózgu na 
bodźce marketingowe za pomocą technik medycznych, takich jak fMRI (obrazowanie rezonansu magnetycznego) lub EEG (elektroencefalografia). Na czym one polegają? To metody pomiaru aktywności mózgu, natężenia procesów umysłowych, pobudzenia poszczególnych ośrodków w mózgu na określone bodźce czy reakcji mięśni twarzy.
Ważne, że techniki te pozwalają śledzić reakcje nieuświadomione. W metodzie fMRI umieszcza się badaną osobę w skanerze wytwarzającym silne pole magnetyczne, które rejestruje zmiany w mózgu, a wyniki zapisywane są w komputerze. Z kolei w metodzie EEG na głowie badanego rozmieszcza się odpowiednio elektrody rejestrujące reakcje mózgowe analizowane potem przez komputer.
W neuromarketingu bada się za pomocą technik medycznych reakcje mózgu na bodźce marketingowe, a potem przetwarza te wyniki na potrzeby kampanii reklamowych
Według Rafała Ohme, założyciela firmy Lab i profesora Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, techniki te można wykorzystać w neuromarketingu i za ich pomocą zbadać reakcje mózgu na bodźce marketingowe, a potem przetworzyć je na potrzeby kampanii reklamowych.
Rafał Ohme przekonuje, że nadchodzi koniec ery reklamy romantycznej, którą zastąpi reklama pragmatyczna. Co charakteryzuje te dwa rodzaje reklam? Według szefa Lab reklama romantyczna ma zwracać uwagę, pracować na dobry wizerunek firmy lub marki; konsumenci są bardzo zaangażowani; metody reklamy opierają się na deklaracjach lub intuicji, a jej twórcy są artystami.
Z kolei w reklamie pragmatycznej przekaz rejestrowany jest przez mózg, ale niekoniecznie są to procesy świadome. Zdaniem Rafała Ohme należy założyć, że konsumenci są mało zaangażowani nawet wtedy, gdy spoglądają na reklamę i dyskutują, bo patrzą na historyjki reklamowe, a nie myślą o marce. A efektywność przekazu można najlepiej sprawdzić metodami eksperymentalnymi, wykorzystując techniki neuromarketingu. Wreszcie twórcy reklam są rzemieślnikami, ale takimi jak Stradivarius. Jaka jest różnica między artystą a rzemieślnikiem? – Nie ma różnicy w talencie, ale w stosunku do dzieła. Dla artysty reklama jest jego dzieckiem, którego nikt nie ma prawa tknąć ani krytykować. Dla rzemieślnika jest to biznes i liczy się efekt, dlatego łatwiej godzi się na dokonywanie modyfikacji – twierdzi Rafał Ohme.
Trzeba przyznać, że szef firmy Lab to utalentowany showman i potrafi poprowadzić prezentację efektownie. Na każdym kroku lubi podkreślać naukowość reklamowanej metody. Jej szczegółów jednak nie ujawnia, choć o metodzie eksperymentalnej w nauce można mówić wtedy, gdy jasno opisany jest jej mechanizm i składowe, aby każdy mógł ją powtórzyć i otrzymać porównywalne rezultaty. Problem z nowoczesną psychologią jest bowiem taki, że wiele teorii brzmi pięknie, gorzej jednak, gdy trzeba je udokumentować na większej próbie. Oczywiście Rafał Ohme ma prawo zasłaniać się tajemnicą ze względu na konkurencję. W tej sytuacji trudno się jednak dziwić tym, którzy podchodzą sceptycznie do jego działań.
W branży reklamowej teoria Rafała Ohme wzbudza spore zainteresowanie. To dlatego, że coraz trudniej zaufać wynikom badań konsumenckich, bo respondenci w swych deklaracjach często kłamią. Pracujący w reklamie i marketingu mają świadomość, że obecnie stosowane metody w wielu przypadkach nie wystarczają, ale brakuje im argumentów, by zaufać neuromarketingowi w wersji firmy Lab. Przed Rafałem Ohme jeszcze długa droga, by uwiarygodnić swą metodę i przekonać branżę, że to właśnie on posiada Świętego Graala w marketingu. Wygląda na osobę zdeterminowaną i będzie chciał to osiągnąć.
Z jednej strony jego ambicja budzi podziw, z drugiej jego antropologia – przypominająca „Nowy wspaniały świat” Aldousa Huxleya – może przerażać. Ja ciągle jednak wierzę, że człowiek jest tajemnicą i tak jak nie da się zamknąć w żadnej określonej koncepcji psychologicznej, tak też nie można go do końca opisać wykresami z badania mózgu wygenerowanymi przez komputer czy skaner. Co jednak nie wyklucza, że te narzędzia mogą być przydatne także w marketingu.
